Posted by: burusi | 16/09/2016

კახაბერ ჯაყელი – ეფექტური სათაურების („ჰედლაინების“) შექმნის ფორმულა პირდაპირ მარკეტინგში

კახაბერ ჯაყელი

მარკეტინგული ჰიპნოზის საიდუმლოება

კახაბერ ჯაყელი

 

თავი III

ეფექტური სათაურების („ჰედლაინების“) შექმნის ფორმულა პირდაპირ მარკეტინგში

 

ჩვენ მუდმივად ვაზროვნებთ, ვეძებთ მასალას, რომელიც შესაძლოა იმგვარად გარდაიქმნას, რომ მან ჩვენს მიმართ ყურადღება დაძრას და საბოლოოდ ჩვენი მომხმარებლის გონებაში ჩაგვახედოს. რა უფრო მნიშვნელოვანია მოიზიდო ცნობისმოყვარე მომხმარებელი თუ შენ თვითონ დაჰბადო ცნობისმოყვარეობა შედარებით „მძიმე ხასიათის“ ტრადიციულ მომხმარებელში, რომელსაც ეგონა რომ, იმ კითხვაზე რომელიც მას აწუხებდა პასუხი უკვე იყო აღმოჩენილი, თქვენ კი მას ახალ პასუხს, ინოვაციურ მიწოდებად, განახლებულ პროდუქტს, უკეთეს ფასსა და უფრო მოხერხებულ ხელმისაწვდომობას უქმნით.

მთავარია არ მოატყუოთ მოხმარებელი. ეს წესი პირნათლად უნდა დავიცვათ. ჩვენი მთელი საქმიანობა ამ წესის ერთგული უნდა დარჩეს. შესანიშნავი პროდუქტი შესანიშნავი მარკეტინგული მოდელით უკეთესად გაიყიდება და შესაძლოა რომ კარგი პროდუქტი უადგილო პირდაპირი მარკეტინგით ჩავარდეს და არ გაიყიდოს.

დღეს საკითხი ამგვარად დგას, მივაწოდოთ სწორად პროდუქტი ბაზარს და ამ მიწოდებაში „შიგთავსის“, ანუ „კონტენტის“ შექმნის მნიშნელოვნება განუზომლად დიდია. ისიც კი მიკვირს როგორ შეიძლება გამოაცხო ქადა თუ არ შეგიძლია მასში, მიმზიდველი, ნუგბარებით შემკული „კონტენტი“ ჩადო. როგორ შეუძლია დიასახლისს დააცხოს ხაჭაპური ყველისა და მარილის, ცომისა და საფუარის სწორი შეზავების გარეშე. გაზქურა და ელექტრო ქურა ყველა ოჯახში არის, მაგრამ განსაკუთრებულ ხაჭაპურს, განსაკუთრებული დიასახლისები ქმნიან. ეს არის მათი შედევრი, რომელიც მათ საუკუნეების მიღმა, ალბათ გენეტიკურად, სულში და გონებაში წინაპრებმა ჩაუდეს. როდესაც ბებიებს და ბაბუებს ვიხსენებთ – მე წარმომიდგება მეგრული სოფელი სვანეთისა და სამეგრელოს საზღვარზე, სადაც გვარის წარმომადგენელი – უხსოვარ დროს მზის საგალობელს შეასრულებდა და ამ დროს მისი გვარის ქალები, მზის გრაგნილით შემკულ ხაჭაპურებს დასდებდნენ კეცზე. აი აქედან მოდის ჩვენი თემის მთავარი ნაწილი „ყველაზე სასიამოვნო შიგთავსის შექმნა“. მახსენებს თავს უძველესი ხაჭაპური და უახლესი პრობლემა ბაზრის მარკეტინგულად სწორი ათვისებისა.

ერთიც მნიშნელოვანია, რომ დავამატოთ – ჩვენ უნივერსიტეტებში და უმაღლეს სკოლებში ვასწავლით მარკეტინგის „ჩარჩოებს“. მარკეტინგის პრონციპები, სტრატეგია, მენეჯმენტის სტრატეგია და სხვა მხოლოდ „ჩარჩო“ საგნებია.  შეიძლება სტუდენტი გაეცნოს მათ მაგრამ ვერ გაიგოს შიგთავსის შექმნის სიღრმე და აუცილებლობა. სწორედ შიგთავსითაა განსხვავებული კარგი მარკეტინგი ცუდისაგან. შიგთავსის შექმნაში დასავლეთ ევროპელი და ამერიკელი, იაპონელი და თუნდაც აზიელი მარკეტოლოგი ჯერ-ჯერობით გვასწრებს და ამ  უპირატესობას ინარჩუნებს მანამ სანამ ჩვენ თავად არ გადავალთ „ჩარჩოდან“ „შიგთავსზე“, ანუ „გაზქურიდან“, „ქადის გულის მომზადებაზე.“

ერთ-ერთი ამერიკელი მარკეტოლოგი იყენებს 4 U- ს პრინციპს საუკეტესო სათაურების შესაქმნელად. ეს გახლავთ:

  1. სათაური უნდა იყოს „გადაუდებელი“ – Urgent. თუ სათაური შეიცავს გადაუდებლობას, მაშინ იგი ეხლავე პირდება ბაზარს რაღაც ახალს. „დარეკე ეხლავე“, „გამოიმუშავე სახლიდან გასუვლელად 100 000. დაგვიკავშირდი დღესვე“. „შენს ძაღლს ჩაუტარე გამოკვლევა მაისის პირველ კვირას. ჩაეწერე დღესვე“. „ფასდაკლება მოქმედებს მხოლოდ 24 საათის განმავლობაში – დარეკე დღეს“. ამ ტიპის განცხადებები მუდამ იზიდავს მოხმარებლის გონებასა და თვალს, თუ იგი  შემდგომ მოთხოვნებსაც ითვალისწინებს.
  2. უნიკალური – Unique – ყოველი განცხადი უნდა იყოს სიახლის შემცველი. ჩვენ უნდა აუვაროთ გვერდი გაცვეთილ ფრაზებს. ძლიერ „ჰედლაინს“ აქვს ახალი და საინტერესო ხმოვანება, იგი საზოგადოებაში მეტის შეცნობის სურვილს აჩენს. მაგალითად „რატომ არის იაპონური კატანა ყველაზე მჭრელი?“ ეს კითხვა, აზიური ორთაბრძოლით გატაცებულ ახალგაზრდებს დაიპყრობს. თუ საჭიროა უნდა ავამუშავოთ ჩვენი გონება მთელი ძალით , მივუმატოთ ფანტაზია და ბაზარს ამგვარი ჰედლაინი გაუგზავნოთ – „რატომ აქვს იაპონელ ქალს მომხიბლავი ღიმილი?“, „იმისათვის რომ სამსახურში აგიყვანონ, შეისწავლეთ იაპონური ღიმილი“, „იაპონელი ქალის ღიმილი – კომპანიის აქტივია? რა შეიძლება ვთქვათ ჩვენს ეროვნულ კორპორაციებზე?“
  3. ეფექტური სათაური უნდა იყოს ულტრა – სპეციფიური – Ultra – specific, მე ეს განცხადება ქართულ საინფორმაციო ჟურნალ ამბები.Ge – ზე წავიკითხე. თავიდანვე მიიპყრო ყურადღება სპეციფიურმა სათაურმა – „გარდაცვლილი ადამიანის გაცოცხლება შესაძლებელი გახდება – მეცნიერების სკანდალური განცხადება“. ულტრა სპეციფიური შესაძლოა იყოს ღვინის რეკლამის სათაური – „იმგვარი ღვინო, როგორსაც თამარის დროს სვამდნენ“
  4. ჰედლაინი უნდა იყოს გამოყენებადი, უნარიანი – Useful – სათაური, რომელიც სარგებელს შეიცავს. „ჩაიკიტხე ბოლომდე და აღმოაჩენ …“, რის აღმოჩენას შეიძლება იგი გვპირდებოდეს? მრავალი რამაა მნიშვნელოვანი, მათ შორის სამომხმარებლო გადაწყვეტილების მიბმა მოთხოვნის კატეგორიასთან.

 

კვლავ გავიხსენოთ დიდი დევიდ ო,გილვი და მისი მარკეტინგი, განსაკუთრებით სარეკლამო საქმისადმი მიძღვნილი აფორიზმები. ის ამბობდა  – „როცა მე ვწერ რეკლამას (დაუკვირდით სიტყვას „ვწერ“), მე არ მოვითხოვ, რომ თქვენ ჩათვალოთ იგი შემოქმედებითი, არა მე მოვითხოვ თქვენ ჩათვალოთ იგი იმდენად საინტერესო, რომ, იყიდოთ ეს პროდუქტი. როცა ათენელი აჰენესი ორატორობდა, ისინი ამბობდნენ „რა კარგად საუბრობს!“, ხოლო როცა დემოსთენე საუბრობდა, მათ თქვეს (იგულისხმება ხალხი ქალაქ ათენში, რომელსაც დაპყრობას უპირებდა მაკედონიის მეფე ფილიპე) , „მოდით დემონსტრაცია მოვაწყოთ ფილიპეს წინაღამდეგ!“.  When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative: I want you to find it so interesting that you buy the product. When Aeschines spoke, they said, ‘How well he speaks: But when Demosthenes spoke, they said, ‘Let us march against Philip. აი ეს გახლავთ პირდაპირი მარკეტინგი.

მარკეტოლოგები „ჰედლაინების“ შესაქმნელად სხვადასხვა ტექნიკას გვთავაზობენ. პირველ რიგში ისინი ყველანი ეთანხმებიან ერთმანეთს თუ რა უნდა ვიცოდეთ, რეკლამის წერის წინა პერიოდში:

  • ვინ არის მომხმარებელი, რა კულტურისა და სოციუმის წევრია ის. შეგვიძლია მას მივმართოთ საერთო გავრცელებული სამოქალაქო „სლენგით“, თუ უნდა გამოვიყენოთ ოდნავ უფრო სპეციფიური ენა?;
  • რა არის პროდუქტის მნიშვნელვანი მახასიათებელები, რომელზეც ღირს საუბარი მომხმარებელთან;
  • რატომ გადაწყვიტავს მომხმარებელი იყიდოს ეს პროდუქტი? რომელი თვისება პროდუქტის მახასიათებლებს შორის მიიზიდავს მას?

 

საუკეთესო ჰედლაინის შესაქმნელად მაინც გვჭირდება სიტყვები. სწორი სიტყვები არის „ოქროს საბადო“ ამ დარგში. ვიფიქროთ გამოუყენებელ სიტყვებზე. გაუცვეთელი სიტყვები დასაფასებელია.

 

ჰედლაინის შექმნის მატრიცული გზა:

  1. ჩამოვწეროთ რეკლამის მთავარი თემის, მთავარი პროდუქტის დამახასიათებელი სიტყვები, რომლებიც ასოცირდება პროდუქტის მთვარ იდეასთან. დაახლოვებით ჩამოვწეროთ 20 მთავარი სიტყვა.
  2. შემდგომ დავახარისხოთ ეს სიტყვები იმგვარად, რომ ისინი მივაკუთვნოთ 4 – U -ს თეორიის გამოყენებით ერთ -ერთ ამგვარ „უ“-ს. ჩვენს შემთხვევაში გვაქვს: ურგენტული, უნიკალური, ულტრა-სპეციფიური, უნარიანი გამოყენებაში.
  3. მივაკუთვნოთ სიტყვები ერთ-ერთ „უ“ და ჩავწეროთ შესაბამის უჯრებში.
  4. შემდეგ ავარჩიოთ განსაკუთრებით გამორჩეული სიტყვები შესაბამის კატეგორიებში
  5. გავითვალისწინოთ თუ ვინ არის მომხმარებელი და რა თვისების გამო შეიძენს იგი ჩვენს პროდუქტს.

 

წარმოიდგინეთ რომ ვქმნით ახალ კაფეს. ამ კაფეში დევს მრავალი წიგნი. ამ კაფეში უნდა მოვიდნენ მწერლები და წარმოადგინონ თავიანთი ნაშრომები. გასხვავება ისაა, რომ ამ კაფეში მოდიან უცნობი მწერლები რომლებიც „ხელნაწერიდან“ წაუკითხავენ თავიანთ შემოქმედებას მომხმარებელს, რომელსაც მსმენელი შეიძლება დავარქვათ. უცნობი მწერლები მრავალნი არიან, მათ მოჰყვებიან უცნობი მხატვრები, უცნობი მომღერლები, უცნობი მსახიობები და ეს კაფე იქნება მართლაც საინტერესო ადგილი მათთვის. მაგრამ რა უთხრათ რეკლამაში მომხმარებელს, რომელსაც სურს ნამცხვარი და მწერალი ერთდროულად. ამ კაფეს მე დავარქმევდი „ნისლიდან მომავალი ხელოვანის კაფეს“. (გთხოვთ თუ ამ იდეით დაინტერესდებით, შესაბამისად გაიაროთ ჩემთან კონსულტაცია. პატენტს გაჩუქებთ.)

„ჰედლაინის“ შექმნის მატრიცა : იდეა და განხორციელება ეკუთვნის ავტორს

 

ჰედლაინი მახასიათებელი სიტყვები მახასიათებელი სიტყვები მახასიათებელი სიტყვები მახასიათებელი სიტყვები
ურგენტული პირველად შეხვდებით დღეს მომავლის გენიოსს 2 საღამო მხოლოდ ახალი ნაწარმოები
უნიკალური მწერლის გულისცემა რევოლუციურ ხელნაწერის გაცნობის უფლებით პეტრე იოსელიანი – ხელოვანი
უტრა- სპეციფიური წითელი როიალი მზის ამოსვლამდე   ნისლიდან მომავალი ხელოვანი
უნარიანი თქვენ დაუვიწყარ ემოციას მიიღებთ პატარა დარბაზი ფასდაკლების ბარათით ნახევარ ფასად 20 კაცი,

დარეკე ეხლავე,

 

მომხმარებლის ვინაობა და რაობა ლიტერატურისა და დროის ნაყოფიერად გატარების მსურველი      

 

 

თუ ამ სიტყვებს გავითამაშებს მივიღებთ 3  შესაძლო „ჰედლაინს“:

  1. ჩვენს პატარა დარბაზში სადაც მწერლის გულისცემა ისმის, შეხვდებით – ნისლიდან მოვალ ხელოვანს;
  2. გსურთ შეხვდეთ მომავლის გენიოსს – თვეში მხოლოდ 2 საღამოს?
  3. „ნისლიდან მომავალი ხელოვანის კაფეში“ მხოლოდ სამშაბათს საღამოს ისაუბრებს პეტრე იოსელიანი.

 

საბოლოოდ „ჰედლაინი“ შეიძლება გახდეს: „ნისლიდან მომავალი ხელოვანის კაფეში – უცნობი მწერალი, სამშაბათს, მზის ამოსვლამდე – ისაუბრებს თავის რევოლუციურ  ნაწარმოებზე. მხოლოდ 20 ადგილი. დარეკე ეხლავე.“

სათაურების შექმნა ხელოვნების მიმართულებაა, რომელსაც რა თქმა უნდა პროზა არ ეწოდება. ეს არის პროზის გარკვეული ნაწილის შემცველი მარკეტინგული საქმიანობა, რომელშიც დაოსტატდა ის ნაცია, რომელიც ყველაზე დიდებულ პროზასაც კომერციულ წარმატებას ანიჭებს და ამით წარმატების რეზულტატს აორმაგებს.

 

კახაბერ ჯაყელი

15 სექტემბერი 2016 წელი

 

 


კომენტარის დატოვება

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s

კატეგორიები

%d bloggers like this: