Posted by: burusi | 11/09/2016

კახაბერ ჯაყელი – კოპივრაითინგის პარადოქსი და ყველაზე მიმზიდველი სათაურები – Headlines

 

კახაბერ ჯაყელი

კახაბერ ჯაყელი – Kakhaber Jakeli

კახაბერ ჯაყელი – მარკეტინგულიჰიპნოზისსაიდუმლოება 

 

თავი 2:  კოპივრაითინგის პარადოქსი და ყველაზე მიმზიდველი სათაურები – Headlines

თუ მარკეტინგში რაიმე არის მნიშნელოვანი, ეს გახლავთ „კონტენტის“ ანუ შიგთავსის შექმნა. სათაური შიგთავსის განუყოფელი ნაწილია, ხოლო რეკლამის პარადოქსი ჯერაც აუხსნელი იდეაა.

ამერიკის სარეკლამო ინდუსტრიის გურუ დევიდ ო,გილვი ამბობდა: კარგი რეკლამა არის ის რომელიც ასხვისებს პროდუქტს თავის თავზე ყურადღების მიუპყრობლად-  A good advertisement is one which sells the product without drawing attention to itself. It should rivet the reader’s attention on the product. It is the professional duty of the advertising agent to conceal his artifice.(David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man (Atheneum, 1963).

ეს გამონათქვამი მართლაც წარმოაჩენს გარკვეულ პარადოქსს, რომელიც შეიცავს ერთი შეხედვით ორ ურთიერთ-გამომრიცხავ საკითხს: ა) ვიზუალური, ბეჭდვითი თუ ინტერნეტ რეკლამა ან პრომოცია ქმნის იმგვარ მაგალითს, რომელიც ყურადღებას მიმართავს გარკვეული ფასეულობის მიმართ. ბ) თავად ვიზუალური ბეჭდვითი თუ ინტერნეტ რეკლამა/პრომოცია რჩება შეუმჩნეველი. დევიდ ო,გილვის ეს გამონათქვამი მართლაც პარადოქსია. რეალურად ამ ეფექტის მიღწევა, რომელზედაც დევიდ ო,გილვი საუბრობდა, მხოლოდ ოცნებებში არის შესაძლებელი.

რაც შეეხება რეკლამის/პრომოციის მიერ მომხმარებლის მიზიდვის საკითხს. ყოველივე სათაურით იწყება. ბეჭდურ პრესაში სათაურს განუზომელი მნიშვნელობა გააჩნია:

„პირველი შთაბეჭდილების“ ყოველთვის იქნება განუზმოლად მნიშნელოვანი სარეკლამო ბიზნესში. შესაბამისად დავიწყოთ სათაურით:

  • სარეკლამო საქმეში პირველი შთაბეჭდილების შემქმნელია სათაური, შემდეგ ფორმა და ვიზუალი;
  • სატელევიზო და რადიო რეკლამაში პირველი შთაბეჭდილების შემქმნელია პირველი წამები;
  • პირდაპირ მარკეტინგში, სარეკლამო წერილში ამგვარი მნიშვნელობისაა პირველი წინადადება და ტექსტის სისრულე;
  • პრეს-რელიზში გაამახვილეთ მთავარი ყურაღება პირველ პარაგრაფზე;
  • კატალოგში მნიშვნელოვანია მთავარი გვერდი ;
  • პრეზენტაციის დროს მომხმარებლის დამპყრობელია პირველი სლაიდები და სიტყვები;
  • ვებ გვერდი იპყრობეს მთავარი გვერდით და მასზე მოცემული ინფორმაციის სრულყოფილებით;
  • დიდი ბანერი იპყრობს მასზე გამოსახული ობიექტით, ნახატით, ფოტოთი და ფერებით;
  • სავაჭრო მარკა – ეტიკეტი და კონტრეტიკეტი იზიდავს ყურადღებას ჰარმონიით, ოქროს კვეთის წესის გამოყენებით შექმნილი სიმბოლოების სრულყოფილებით, სისრულით, ყველაფრის თავ-თავის ადგილზე განთავსების შედეგად;

დასათაურებისას მთავარია ყურადღების მიპყრობა. მთლიანობაში 21 საუკუნის წესია „ყურადღების ეკონომიკის“ მნიშვნელოვნება ყველა დარგისა და ინდუსტრიისათვის.

სათაურს უნდა წაუყენოთ ხუთი მთავარი ფუქციური მოთხოვნა:

  • პირველი ეს გახლავთ ყურადღების განსაკუთრებული მიპყრობა და თვალის, ყურის, გრძნობის, რეაქციის უმალ გამახვილება მოვლენის მიმართ;
  • მომხმარებლის გამხნევება წაკითხვის აუცილებლობის მიმართ;
  • მომხმარებლის სეგმენტირება;
  • გზავნილის მიწოდება სწორი დიფერენცირებითა და პოზიციონირებით
  • მკითხველის „არ გაშვება“ სათაურიდან და მისთვის „დიდი სარგებლის“ დაპირება თუ ის მთელ ინფორმაციას ბოლომდე გაეცნობა.

  1. ყურადღების გამახვილება სათაურის მიმართ

როდესაც ქალაქის ქუჩაში მიაბიჯებთ, ვინმეს ბებია, ბაბუა ან შვილიშვილი ბრძანდებით და უეცრად ასეთ სათაურს გადაეყრებით „მიეცით შანსი თქვენს შვილიშვილს გახდეს მილიონერი“, შესაძლოა შეჩერდეთ და მსგავსი სათაური კიდევ ერთხელ გადაიკითხოთ, შემდეგ კი მთელი ტექსტი ჩაიკითხოთ და კითხვების დასვათ.

რა თქმა უნდა გააჩნია მნიშვნელობა სიტუაციას და თქვენს ცხოვრებისეულ განწყობას მთლიანობაში ამგვარი დაპირებების მიმართ. მაგრამ ფაქტია თქვენ საინტერესო სათაურმა შესაძლოა მიგიზიდოთ და შემდეგ მიკრო-კვლევა ჩაგატარებინოთ.

„რატომ უნდა მაშოვნინოს ვიღაც გამვლელმა მილიონი?“ კითხავთ თქვენ საკუთარ თავს, მაგრამ თუ გამვლელის ადგილას იქნება ცნობილი ბიზნესმენი გაი კავაკასი, რომელმაც თავის ბიზნესი სტივ ჯობსთან ერთად დაიწყო , მაშინ გასაგებია რომ ამ ადამიანს შესაძლოა ენდოთ და მისი იდეები უფრო ღრმად გაიცნოთ.

ყველაფერი ასოციაციებზეა დამოკიდებული. ვინ? რატომ? როგორ? ნუთუ? აჰა! გასაგებია! აი ამგვარად მუშაობს ჩვენი გონება.

ინტერესის გამომუშავებაზე, რა თქმა უნდა განწყობის გავლენა მნიშნელოვანია. აქ გვახსენდება უმალ დიმიტრი უზნაძე, რომლის – „… განწყობის თეორია, ექსპერიმენტული კვლევების საფუძ-ველზე, ამტკიცებს იმას, რომ ადამიანს ახასიათებს მდგომარეობა, ქცევისადმი მზაობა, რომელსაც უზნაძემ განწყობა უწოდა.. მათი მეშვეობით ის ცდის პირებს, რომელთაც განწყობას შეუმუშავებდა, ანუ, აჩვენებდა, რომ ადამიანებს ახასიათებთ განწყობის მდგომარეობა. ცდებს, როდესაც ექსპერიმენტატორი ცდის პირებს განწყობის მდგომარეობას შეუმუშავებს, უზნაძე საგანწყობო ფაზას უწოდებს, ხოლო ცდებს, როდესაც ამ მდგომარეობის დემონსტრირება ხდება – კრიტიკულ ფაზას “(დიმიტრი უზნაძე, განწყობის ფსიქოლოგია).

1.a. დამაჯერებლობის გასანვითარებლად ასევე უნდა განვიხილოთ რობერტო გიალდინის კონცებცია (Dr. Robert Cialdini) რომელიც დარწმუნებას ეხება. დამაჯერებლობის სახეფურები რობერტო გიალდინის კვლევით არის: ა) ორმხრივობა, ბ) პასუხისმგებლობა და თანმიმდევრულობა გ) სოციალური დასაბუთება დ) მოწონება ე) ძალაუფლება ვ) დეფიციტურობა. დიმიტრი უზნაძისა და რობეტო გიალდინის იდეების თანკვეთაზე დიდი ხანია ვმუშაობ და შემდეგ თავებში გაგაცნობთ.

  1. მომხმარებლის გამხნევება მთლიანი ტექსტის წაკითხვის აუცილებლობის მიმართ განწყობა, შესაძლოა სათაურშივე იდოს: „10 რამ, რაც უნდა იცოდეთ სამყაროს დასასურლის შესახებ“ – ეს იმგვარი სათაურია, რომელიც არ მოგვცემს საშუალებას არ წავიკითხოთ მთლიანი ტექსტი. იქნებ რაღაცა გამოგვრჩა, იქნებ რაც ვიცოდით ის უკვე მოძველებულია. ანუ სათაურმა უნდა გააჩინოს „კურიოზულობა“, ცნობისმოყვარეობა და სურვილი მთლიანად მოსმენის, ყურების, წაკითხვის, გასინჯვის თუ გამოცდისა.
  2. მომხმარებლის სეგმენტირება – როდესაც სათაურს ვთხზავთ საჭიროა დავფიქრდეთ თუ ვისთვის არის იგი შექმნილი. „ახალმა კვლევებმა აჩვენეს რომ პროსტატის კიბო განკურნებადია“, ეს სათაური თავიდანვე გულისხმობს რომ მან ახალგაზრდა მამაკაცებზე უნდა მოახდინოს გავლენა და გაამხნევოს ისინი ბოლომდე ჩაიკითხონ ინფორმაცია.
  3. გზავნილის მიწოდებისას უნდა გავითვალისწინოთ ის ფაქტი, რომ ჩვენი ინფორმაცია არის სასარგებლო და ამავე დროს დიფერენცირებული ყველა სხვა ალტერნატივისაგან, რომელიც ამავე ბაზარზე მუშაობს.
  4. „მკითხველის არ გაშვება სათაურიდან“, როგორ წარმოგიდგენიათ? – „ტექსტის ბოლოში ელოდეთ სიურპრიზს“, ამგვარი მტკიცებები მუდამ აშინებს მომხმარებელს, რომელთანაც ურთიერთობა მუდამ ფაქიზი, ეთიკური და მორალური უნდა იყოს. „როგორ შექმნათ მომგებიანი ბიზნესი 48 ლარად “ – მართლაც საინტერესო სათაური იქნებოდა, თუ მას მოჰყვებოდა ადეკვატურად საინტერესო და გამომწვევი ტექსტი, ასევე გარკვეული პაკეტი, ვთქვთ ტრენინგების ბლოკი, რომელიც ტექსტის შედეგად იქნებოდა გასხვისებული.

„ჰედლაინების“ 8 ტიპი

სათაურებს, შესაძლოა სხვადასხვა დამახასიათებელი თვისებები გააჩნდეთ რომელთა მიხედვით მათში რვა ტიპს გამოჯყოფენ:

  1. პირდაპირი სათაური – სიტყვის თამაშის გარეშე იგი სათქმელს ამბობს პირდაპირ, ვთქვათ „დიზელის ჯინსები – 40% იანი ფასდაკლება“.
  2. ირიბი სათაური – „წამალი სტრესსაც ამარცხებს და სხვა დაავადებასაც“;
  3. ნიუსების სათაური – „ ბიზნესის ახალი გამოწვევა დღეს“
  4. „როგორ დავამარცხოთ მოწევა 10 დღეში “, ანუ როგორ-ზე ორიენტირებული სათაურები
  5. კიტხვითი სათაური – „კმაყოფილი ხარ შენი ფინანსებით?“
  6. ბრძანებითი ჰედლაინები
  7. „რატომ „ ტიპის ჰედლაინები
  8. დასკვნითი ჰედლაინები

 


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s

კატეგორიები

%d bloggers like this: