Posted by: burusi | 05/09/2016

მარკეტინგული „ჰიპნოზის“ საიდუმლოება ანუ ის რაც აუცილებელია ეფექტური რეკლამისა თუ პრომოციისათვის

კახაბერ ჯაყელი

მარკეტინგული „ჰიპნოზის“ საიდუმლოება ანუ ის რაც აუცილებელია  ეფექტური რეკლამისა თუ პრომოციისათვის

 კახაბერ ჯაყელი

2016 წელი

წიგნი

შესავალი მათთვის ვინც  ჩემი წიგნის ფრაგმენტებს ინტერნეტით წაიკითხავს

მარკეტინგის განვითარებისათვის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი საფეხურია, რეკლამისა და პრომოციის სცენარის შექმნა და  ინტეგრირებული კომუნიკაციების ათვისება. სცენარის შექმნის საუკეთესო წესი, ხშირად წესების დანგრევააო, ამტკიცებენ დამწყები სცენარისტები და ასევე გამოცდილი „კოპივრაითერები“, რომელთაც მრავალი რამ ცხოვრებამ და ბაზარმა ასწავლა. მაგრამ ისეთი გამოცდილი კოპივრაითერები, როგორებიც არიან ჯო შუგერმანი, ანრი ჯექსონი, იუდით ჩარლზი  და სხვანი გვასწავლიან – „რომ დაანგრიო წესები, მანამდე წესები უნდა იცოდე“.

სარეკლამო სცენარის დანიშნულებაა, დავახარჯინოთ შრომით მოპოვებული ფული ადამიანს (ჯო შუგერმანი).  რთულად მოპოვებული ფული მოქალაქემ უნდა გაცვალოს საქონელში, სწორედ იმ რეკლამის ან პრომოციის თანახმად, რომელიც მისი მიმართულებით გამოაფრქვია ტელვიზორმა თუ რადიომ, ბეჭდურმა პრესამ თუ ინტერნეტ პორტალმა, თავად ადამიანმა, რომელიც აზრის მთავარი მედიუმია და ყოველივემ რაც აზრს ავრცელებს და ინარჩუნებს.

როდესაც, ცნობილმა ინგლისელმა მარკეტოლოგმა ლარი პერსიმ, თავის წიგნში „სტრატეგიული ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციები“, პრომოცია და რეკლამა აღწერა, მაშინ მან გარკვევით თქვა ამგვარი რამ:

  • 21 საუკუნეში მკაფიო ზღვარი რეკლამასა და პრომოციას შორის წაიშალა. რეკლამა არის ის, მიუხედავად იმისა თუ რა ფორმით მოგვეწოდება და რა მედიუმუს საშუალებით მოედინება ჩვენსკენ, რაც ქმნის ამა თუ იმ საქონლის, პიროვნების, იდეის შესახებ ცნობიერებას. ხოლო პრომოცია, ასევე მიუხედავად გადმოცემის ფორმისა არის ის, რაც ხელს უწყობს გაყიდვებს და გადაყიდვებს (Percy,2008)

როგორც ჩანს პერსი თავის კვლევაში და პრაქტიკულ საქმიანობაში ეყრდნობა თავად რეკლამისა და პრომოციის ძირეულ აზრს, როდესაც მათ როლს ასე მკაფიოდ გამიჯნავს, მიზნიდან გამომდინარე.

ამერიკელი ავტორები და პრაქტიკოსები ამ აზრს ხშირ შემთხვევაში არ იზიარებენ და ისინი ამბობენ – „რეკლამა ისეთივე აღმძვრელია გაყიდვებისა, როგორც პრომოცია, უბრალოდ რეკლამას, გაყიდვამდე უფრო საქონლის აღქმა, ცნობიერების შექმნა ევალება, ხოლო პრომოციას განეკუთვნება გაცვლის პროცესი და მისი ინტენსიფიცირება“(შუგარმანი, ჩარლზი, ო,ნილლი და სხვანი).

ამგვარად როდესაც ჩვენ დავფიქრდებით პრაქტიკოსი ამერიკელი ავტორების ნაშრომების ადგილზე და როლზე მარკეტინგში და განსაკუთრებით რეკლამაში, აუცილებლად წავაწყდებით იმ აზრს, რომ რეკლამას ხშირად ეს უკანასკნელნი უწოდებენ იმას, რასაც ლარი პერსი პრომიციას უწოდებს და პრომოციას კი უწოდებენ იმას, რასაც პერსი არქმევს რეკლამას. რატომ არის ამგვარი აღრევა თუ დაბნევა?

მოგახსენებთ რომ ამგვარი დაბნევა, დიდ არაფერს აფუჭებს მარკეტინგულ მეცნიერებაში. მთავარია ისაა რომ პრაქტიკოსი ამერიკელი მარკეტოლოგები, გაცილებით დიდ მნიშვნელობას უთმობენ, გასაღებას, გასხვისებას, გაყიდვებს და მათ მიაჩნიათ რომ რეკლამამ, ისევე როგორც პრომოციამ, პირდაპირი გავლენა უნდა მოახდინოს სწორედ ამ მთავარ პროცესზე, ანუ გაცვლაზე.

მაგრამ თუ ეს ასეა და რა თქმა უნდა ასე გახლავთ, ჩვენ შეგვიძლია ვიწინასწარმეტყველოთ, რომ მარკეტინგული მეცნიერებების განვითარების ხვალინდელ ეტაპზე ყველაფერი პირდაპირ თუ ირიბ გავლენას მოახდენს გაცვლაზე, გასხვისებაზე, რომელსაც საბაზრო ენით – გაყიდვას ვუწოდებთ. ჩვენი აზრით, მომავალში კორპორაციული ცხოვრების იმგვარი დარგები, რომლებიც დღეს უშუალოდ არ არიან დაკავშრებული გასხვისებასთან, მომავალში რაიმე ფორმით, გარკვეული წესითა და დათვლადი ინდექსით უშუალოდ დაუკავშირდებიან გაცვლას და აღიჭრვებიან პასუხისმგებლობით გასხვისების მიმართ, რაც გადამწყვეტი იქნება მათი სიცოცხლისუნარიანობის შეფასებისას.

თავი 1: იმისათვის რომ გავაუქმოთ წესებისაჭიროა წესები ვიცოდეთ

 „კოპივრაითერი“, სარეკლამო სცენარის შექმნის წესები და რამოდენიმე მნიშვნელოვანი განსაზღვრება

„სარეკლამო სცენარის შემქმნელი არის გაყიდვების სპეციალისტი, გახვეული მწერლის ტყავში“ – ეს სიტყვები ეკუთვნის ერთ-ერთ სარეკლამო სპეციალისტს იუდით ჩარლზს. მართლაც ასეა, მწერალი და „კომვიაჟორი“ ერთ ადამიანში, ხომ წარმოაგიდენიათ? არა? დიახ შესაძლოა ქართული წარმოდგენით მწერლობაზე, ვერ აღიქვათ ამგვარი გაბედული საბაზრო აზრი. ჩვენი გაგებით მწერალი განმარტოებით ზის და ეგნატე ნინოშვილის მსგავსად, უაღრესად რთულ სოციალურ შემთხვევას გულის ფანცქალით აღწერს იმ ადამიანებისათვის, ვისაც განცდა სწყურიათ.

ასევე ქართულ სინამდვილეში მწერლად აღიქმება ადამიანი, რომელიც აკა მორჩილაძეს, დათო ტურაშივილის და სხვათა მსგავსად ქმნის დღევანდელობის, მომავლის ან წარსულის გაცნობიერების სხვადასხვა მედიუმს, როგორიცაა რეალიზმი, რომანტიზმი, იდეალიზმი, ანდერგრაუნდი, პარადოქსიზმი, აბსურდიზმი, „ფიქშენი“, დეტექტივი და სხვა.

ყოველი ამ მედიუმის ფორმებისაგან განსხვავებით „კოპივრაითერი“ უაღრესად რეალისტია, ის ძალიან მერკანტელურია და ბაზართან შესისხლხორცებულია.

ჩვენ შესაძლოა კოპივრაიტერს რეკლამის სცენარისტიც უწოდოთ. მაგრამ ეს ქართული ენის დაბინძურება იქნება. ჩვენ ყველა ვიცით რომ თავად მცნება „მარკეტინგი“ ანგლო-საქსური წარმოშობისაა. მარკეტინგს როგორც სიტყვას დიდი ხნის განმავლობაში არ იღებდნენ გერმანელები, რომლებიც ამ მეცნიერებას უწოდებდნენ – გასაღების ეკონომიკას. ასევე თურქებმა, მარკეტინგს დიდი ხანია „პაზარლამა“ უწოდეს და ამგვარად ეს მცნება საკუთარი ენის ჩარჩოებში მოაქციეს. ქართულად მარკეტინგს, მე რომ მკითხოთ ვუწოდებდი „გასხვისების მეურნეობას“, გამოვიყენებდი რა გერმანულ მცნებას – “Absatz Wirtschaft”, რომელიც სიტყვა სიტყვით ნიშნავს – „გასაღების მეურნეობას“. ჩემის აზრით ქართული მცნება „გასხვისება“ და მისი მეურნეობა, ერთიანობაში კი „გასხვისების მეურნეობა“, ყველაზე კარგად შეესაბამისება მარკეტინგს, მის პრინციპებსა და ფასეულობებს. იქნებ უმჯობესი იყოს ქართულად კოპივრაითერს ან რეკლამების სცენარისტს დავარქვათ „ბაზრის ქომაგი“, ხოლო თავად პროცესი განვსაზღვროთ როგორც „ნივთ-ქება“. სახელდების ეს რთული პროცესი მომავლისათვის მიგვინდია. მთავარი სახელდება კი არ არის არამედ აზრია.

მაინც რა გახლავთ „კოპივრაითერის“ განსაზღვრება? სარეკლამო სცენარის შექმნა არის პირდაპირი მარკეტინგის პროცესი, რომლის დროსაც, საბაზრო კვლევების საფუძველზე იქმნება სარეკლამო გზავნილი, გათვლილი მომხმარებლის კონკრეტულ ჯგუფზე და აღიწერება ამ გზავნილის (მისაწოდებლად) გასანხორციელებელი მხატვრული დადგმის მთავარი სიტყვიერი, წერითი, ფორმის მქონე, მუსიკალური ბგერის და ფერის მომცველი თუ ქცევითი შემადგენელი.

კოპივრაითინგის დროს ჩვენ შეიძლება რამოდენიმე გავრცელებული შეცდომა დავუშვათ, რომელთა განხილვა შემდეგნაირად წარმომიდგება:

  • ჩვენ ვცდილობთ რეკლამა ხელოვნების შედევრს დავამსგავსოთ, რისთვისაც, ვიყენებთ სხვადასხვა ესთეტიურ-შემოქმედებით მეთოდს, წესს და საბოლოოდ ვივიწყებთ ჩვენს საბრალო საქონელს, რომლის აღქმადობა, მისი ცნობიერება და გასხვისება გვევალებოდა მხოლოდ;
  • ჩვენ ვქმნით სარეკლამო სცენარს რომლის დროსაც არ ვითვალისწინებთ მარკეტინგის 4 მნიშვნელოვან ნაწილს: ა) ბაზრის სეგმენტირებას, ბ) არჩეულ სეგმენტის მიზანში ამოღებას, გ) პოზიციონორებას და დ) დიფერენცირებას. შესაბამისად თავად პროცესი რეკლამწერისა და საბოლოო რეზულტატი – სცენარი ვერ შექმნის საქონლის გასხვისების წინაპირობებს;
  • რეკლამ-წერის დროს იყენებენ მაყურებლის გართობის სხვადასხვა სიუჟეტებს, რომელთა ემოციური ფონი „ყლაპავს“ პროდუქტისა თუ სერვისის მთავარ სარგებელს და ვერ ახდენს გავლენას მომხმარებელზე.

     შესაბამისად გადმოვცეთ რეკლამისათვის აუცილებელი შიგთავსის – სცენარის შექმნის მთავარი წესები:

  • რეკლამა განკუთვნილია ერთის მხრივ პროდუქტისა თუ მომსახურეობისათვის სასარგებლო ცნობიერების შესაქმნელად, ხოლო მეორეს მხრივ საქონლის გასხვისების დასაჩქარებლად – შესაბამისად უნდა დავოსტატდეთ გაყიდვების სპეციალისტად;
  • პრომოციის როლი, საქონლის შესახებ ცნობიერების ცოდნამდე იმგვარი გაფართოვებაა, რომელიც ასევე ხელს უწყობს გაყიდვების, მოკლევადიან გააქტიურებას. შესაბამისად რეკლამისა და პრომოციის სცენარის შექმნა უნდა ითვალისწინებდეს, საქონლის მომგებიან წარმოჩენას, მისი მახასიათებლების გადმოცემას. მთლიანობაში საქონლის ფასეულობის წარმოჩენას და მისი ფასის უმნიშვნელობის ხაზგასმას, საქონლის ფასეულობასთან მიმართებაში.
  • რეკლამისა და პრომოციის სცენარი უნდა შეიცავდეს, მარკეტინგული კვლევით გამოვლენილ სეგმენტირებას. პროდუქტი და მომსახურეობა რეკლამის სცენარში უნდა იყოს გათვლილი სეგმენტზე. მასში მკაფიოდ უნდა სჩანდეს ბაზრის სეგმენტი და მომხმარებელი.
  • რეკლამისა და პრომოციის სცენარი უნდა შეიცავდეს არჩეული საბაზრო სეგმენტისაკენ კომპანიის, მისი პროდუქტების, მიზანმიმართულ სვლას.
  • რეკლამა და პრომოცია უნდა ცდილობდეს მოახდინოს პროდუქტის სწორი პოზიციონირება, რაც იმაში ვლინდება რომ „დააფუძნოს პროდუქტი კატეგორიულ მოთხოვნაზე“. ამგვარ პოზიციონირებას ხშირად „ცენტრისკენულ პოზიციონირებასაც“ უწოდებენ, რაც ვლინდება იმაში რომ, მომხმარებლის მოთხოვნილება ვთქვათ წყლის მიმართ ჩავანაცვლოთ მოთხოვნით „საირმის“ ბრენდის მიმართ.
  • სცენარი რეკლამისა და პრომოციისათვის უნდა ითვალისწინებდეს პროდუქტის განმასხვავებელ თვისებებს. ამ კონცებციას მარკეტინგში დიფერენცირებულობის კონცებცია ქვია. სცენარში უნდა სჩანდეს პროდუქტის დიფერენცირებულობა და მისი გარკვეული განსხვავებულობა, მსგავსი პროდუქტებისაგან.

როდესაც ჯოზეფ შუგერმანზე საუბრობენ, ამბობენ რომ მან თვითმფრინავი რომელიც მეოთხედი მილიონი დოლარი ღირდა, ერთი ჩვეულებრივი წერილის საშუალებით გაასხვისა. როგორ შეძლო ამ ადამიანმა რამოდენიმე წინადადების, 10 ცენტიანი კონვერტის, 2 დოლარიანი საფოსტო მარკის მეშვეობით, უცნობი ქალბატონის გულში საფრენი აპარატის შეძენის სურვილი აღეძრა, მთლად ცნობილი არც არის. ეს გარკვეული მისტიკაა. იქნებ ჰიპნოზიც, მაგრამ ეს მარკეტინგული რეალობაა. ადამიანებს უჩნდებათ სურვილი წინადადებებისა და სიტყვების დახმარებით.

მგრძნობიარე სენსორებს შორის, ინფორმაცია, ერთ-ერთი ყველაზე ეფექტური მექანიზმია იმისათვის რომ ჯიბეში ხელი ჩავიყოთ, საბანკო ბარათი ამოვიღოთ და ფულადი ტრანსფერი მოვახდინოთ.

  • კოპივრაითერის – მენტალური პორტრეტი დასავლეთური გამოცდილების თანახმად

მსოფლიოს საუკეთესო კოპივრაითერები ისინი არიან, ვისაც აინტერესებთ ყოველივე გარშემო, განსაკუთრებით მათი ცხოვრება, რომელიც მრავალფეროვანია, წიგნების, ჟურნალების, დღიურების, გაზეთების, ტექნიკური ლიტერატურის კითხვა, რომელიც არის მათთვის საუკეთესო გამოცდილება. კოპივრაითეებს გააჩნიათ მრავალი ჰობი, ისინი გიჟდებიან მოგზაურობაზე, იჩენენ მრავალმხრივ ინტერესს ყოველივეს მიმართ, ისინი ოსტატდებიან მრავალ უნარ-ჩვევებში, ხანდახან წყინდებათ რა უკვე შეძენილი, იწყებენ ახალი უნარის შეთვისებას, ისინი არიან მუდამ მშიერნი ახალ გამოცდილებისათვის და ცოდნისათვის. კოპივრაითერები ეძებენ ახალ ადამიანებს, რომლებიც მათთვის საინტერესო იქნებიან. ისინი არიან კარგი მსმენელები და ხშირად კარგი მსმელებიც – ამბობს ჯოსეფ შუგერმანი, მისი გილდიის წევრ ადამიანებზე და ჩემის აზრით ეს სიტყვები მართლაც კარგად გამოსახავს ამ ადამიანთა მენტალურ უნიკალურობას.

თავად შურეგმანი გახლავთ:

  • განათლების მქონე პილოტი
  • მოყვარული რადიო ოპერატორი
  • პროფესიონალი ფოტოგრაფი
  • პროფესიონალი მკითხველი, რომელიც კვირაში ერთი ახალი წიგნის წაკითხვის სიჩქარით მისდევს ინტელექტუალიზმის მოხოვნებს
  • მოყვარული დიზაინერი
  • ფილმების კრიტიკის მოყვარული მკითხველი
  • კომპიუტორის სპეციალისტი
  • კატალოგების შემქმნელი თავის ინდუსტრიაში
  • მოდელების შემქნელი
  • გოლფის, ტენისის, ყვინთვის მოყვარული მიმდევარი
  • მას უყვარს ინგლისურის გარდა გერმანული ენა
  • მან განიცადა უამრავი ჩავარდნა „გაფეილება“ ცხოვრებაში და შესაბამისად სწორედ მაგიტომაც არის კარგი „კოპივრაითერი“
  • მისი ცხოვრების ნორმაა „first experience life and then write about it“, „ჯერ იგემე ცხოვრება და შემდეგ დაწერე მის შესახებ“

  • არასტანდარტული აზროვნება (Lateral Thinking for Ideas) და ედვარდ დე ბონო

დოქტორი ედვარდ დე ბონო (Dr. Edward De Bono), მსოფლიოში შემოქმედებითი აზროვნების, ეგრეთ წოდებული „არასტანდარტული ფიქრის“ ხელოვანად ითვლება.  1967 წელს ამ პიროვნებამ მოიგონა ცნობილი მეთოდი, რომელსაც – ლატერალური (არასტანდარტული) აზროვნების ტექნიკა ეწოდება. ის არის ამგვარი აზროვნების პირდაპირი სწავლების მომხრე მსოფლიოს უნივერსიტეტებში. „აზროვნების 6 ქუდის მეთოდი“, შემუშავებული დე ბონოს მიერ გახლავთ მეტად პოპულარული მიმართულება, რომელსაც წარმატებით იყენებენ დასავლეთური ინსიტუციები საკუთარი პროცესების განვითარებისათვის.

დოქტორ ედვარდ დე ბონოს ცხოვრების საფეხურები ამგვარად გამოიყურება (წყარო: https://www.edwdebono.com/ideas ):

  • 1967 წელი წიგნი „ლატერალური აზროვნების გამოყენება“ The Use of Lateral Thinking. ამ წიგნში მან აღწერა ადამიანის შემოქმედებითი პოტენციალის გამოყენების მნიშნელობა და ამ პოტენციალის გააქტიურების საშუალებები წარმოდგენისა და ინციდენტური ქმედებების შედეგად. შესაბამისად დე ბონოს უწოდებენ ლატერალური აზროვნების მამას;
  • 1968 წელს დე ბონომ შექმნა თამაში The L-game, სადაც არასტანდარტული აზროვნების გამოცდა და გააქტიურება არის შესაძლებელი;
  • 1969 წელს დე ბონომ შეისწავლა და გამოსცა – The Mechanism of the Mind, ამ ნაშრომში იგი კვლავაც ღრმად მიდის არასტანდარტულ აზროვნების პარადიგმებთან;
  • 1970 წელს დე ბონო გამოსცემს ნაშრომებს სხვადასხვა დარგის მიმართულებით, მომდევნო წელს იგი არასტანდარტულ აზრვნებას უძღვნის მენეჯმენტს;
  • 1985 წელს BBC – ს რედაქცია დიდ დროს უთმობს დე ბონოს იდეებს და მასთან აწყობს ინტერვიუს;
  • 1995 წელს დე ბონომ შექმნა ფუტურისტული დოკუმენტური ფილმი -2040;
  • 1999 წელს იგი იწყებს ინტერნეტ კურსებს შემოქმედებით აზროვნებაში;
  • 1996-2006 წლებში იგი ასწავლის კემბრიჯის უნივერსიტეტში, ატარებს რა შემდეგ მასტერ კლასებს: Textbook of Wisdom (1996), How to Be More Interesting (1998), Simplicity (1999), New Thinking for the New Millennium (1999), Why I Want To Be King of Australia (1999), How to Have A Beautiful Mind (2004), Six Value Medals (2005), H+ (Plus): A New Religion (2006)
  • 2010 წლიდან დე ბონო აგრძელებს მუშაობას ინტერნეტის მეშვეობით. იგი ატარებს ლექციებს შემოქმედებით აზროვნებაში.

  • არასტანდარტული – ლატერალური აზროვნების მთავარი საბაზისო კონცებცია მოკლედ და კონკრეტულად

დოქტორი დე ბონო ყოველთვის ფიქრობდა რომ სწორედ არასტანდარტული აზროვნება იყო წარმატების საწინდარი. იგი თავის პირველ წიგნში (Lateral Thinking) ამტკიცებს რომ სკოლებში დღეს ვხვდებით აზროვნებას რომელსაც „ვერტიკალური აზროვნება ეწოდება“.

ვერტიკალური აზროვნება ხშირად ეფექტურია მაგრამ პრობლემის გადასალახად იგი არ არის საკმარისი. ვერტიკალური აზროვნების მეშვეობით შეიძლება მივაღწიოთ სწორ დასკვნას, მაგრამ რა ხდება მაშინ თუ დასკვნა არის ნეგატიური ჩვენთვის.

ვთქვათ მივდივართ მწვერვალისაკენ და ვერტიკალური აზრივნება გვეუბნება რომ ჩვენ ვერ მივაღწევთ იქ გარკვეული პრობლემების გამო. აქ ვერტიკალური აზროვნების ლიმიტი როგორც ჩანს იწურება. შესაძლოა დავადგეთ ლატერალური აზროვნების გზას.

რას ამბობს დე ბონო?

ადამიანებს შორის კომუნიკაცია ხშირად გართულებულია, თუ ის რაიმე სისტემური კოდიფიცირებით არ არის მოწესრიგებული. სამხედრო სამსახურში არ არის საჭირო რაიმე დავალების ღრმად ახსნა, თუ ეს პროცესი კოდიფიცირებულია და მხოლოდ რამოდენიმე მარტივი ბრძანების შემდეგ ყველაფერი წესის მიხედვით უნდა განხორციელდეს. ასეა კომპიუტორებში. ამგვარადაა ბიბლიოთეკაშიც.

შესაბამისად ენა არის აშკარა კოდების სისტემა, რომლის უკან გარვეული ქმედებები იგულისხმება. გონება არის მაგალითებზე ორიენტირებული სისტემა. გონების ეფექტურობა სწორედ მრავალი ალტერნატიული მაგალითის გამომუშავებაში გამოიხატება.

ვთქვათ 20 წლის გივის მივეცით დავალება და მისი გონება ამ დავალების განხორციელების მხოლოს ერთ გზას გამოიმუშავებს, მაშინ გივი არასაკმარისად შემოქმედებითი პიროვნებაა და იგი შესაძლოა არაეფექტურიც იყოს.

ეხლა მივეცით დავალება ახალგაზრდა იულიუს კეისარს, რომელიც ასევე 20 წლისაა. ჩვენ ვიცით რომ იულიუს კეისრის გონება, ერთი დავალების შესრულების მინიმუმ 25 გზას გამოიმუშავებდა. შემდეგ ეს გონება ამ გზებს კარგად ასწონ-დასწონიდა და რაციონალიზაციას მოახდენდა.

რა განასხვავებს გივისა და კეისრის გონებას ერთმანეთისაგან. შესაძლოა მახსოვრობის სისტემა. იულიუს კეისარს გონებაში, როგორც თანამედროვე კომიუტორში დავალების შესრულების 25000 ქცევითი ფორმაა ჩადებული. ხოლო გივის გონებაში ამგვარი დავალებების შესრულების მხოლოდ 70 მაგალითს წავაწყდეთ. ეს არის მახსოვრობის სისტემის ნაკლი. მაგრამ არა მარტო.

როგორც წერენ იულიუს კეისარს შეეძლო რამდენიმე საქმე ერთსა და იმავე დროს ეკეთებინა. რა არის ეს? რომელი უნარია?

პასუხი შესაძლოა ამგვარი იყოს. ეს გახლავთ დიდი მახსოვრობა, გააგრძელო საქმის კეთება, გამომდინარე მახსოვრობის კარნახით და არა საკუთარი „აქტიური ტვინის“ წამდაუწუმ შეწუხებით. იულიუს კეისარს შეეძლო რამოდენიმე საქმე ეკეთებინა დიდი მახსოვრობის უნარით. ჩვენ, ჩვეულებრივ ადამიანებს ამგვარი რამ არ შეგვიძლია, რადგანაც, საქმის კეთების დროს ჩვენ ვაწყდებით მრავალ პრობლემას და მუდამ ვაწუხებთ საკუთარ „აქტიურ ტვინს“, რომელსაც მხოლოდ ერთ საქმეზე შეუძლია კონცენტრირება.

 თუ შევადარებთ ტენისის მოთამაშეებს მაშინ დავწმუნდებით რომ ჯოკოვიჩს უფრო მეტი ქმედება და საპასუხი ილეთი აქვს დამახსოვრებული, მის ფენომენალურ გონებაში , ვიდრე ვთქვათ  ჯო ხოსეს. ანუ ვხედავთ რომ გავარჯიშებული მახსოვრობა ლატერალური აზროვნების შექმნელი ერთ ერთი ფენომენია.

აზროვნებასთან ერთად დიდი როლი ეთმობა სუბიექტის შინაგან ბუნებას და მის ინტელექტს. ცნობილია ლედი ასტორის ამგვარი დიალოგი, ლორდ ჩერჩილთან:

„ – მისტერ ჩერჩილ მე რომ ვყოფილიყავი თქვენზე დაქორწინებული,  შხამს ჩავყრიდი თქვენს ყავაში  – ამბობს ლედი ასტორი

  • თქვენ რომ ჩემი მეუღლე ყოფილიყავით, ძვირფასო ლედი ასტორ, მაშინ მე უნდა დამელია ეს ყავა – პასუხობს ჩერჩილი“.

აი ამგვარი დიალოგი მკაფიო მაგალითია შემოქმედებითი (ლატერალური) აზროვნების თუნდაც იუმორისტული გამოვლინებისა.

როგორც ცნობილია ვერტიკალური აზროვნება სელექტიურია, ის ძირითადათ ირჩევს (მისი აზრით) საუკეთესოს, ხოლო ლატერალური აზროვნება ქმნის ახალს, მისთვის მნიშვნელოვანს. ამ შემთხვევაშიც ჩერჩილის პასუხი ლატერალური აზროვნების ნიმუშია.

ვერტიკალური აზროვნება ამგვარად გამოიყურება:

ხოლო ლატერალური აზროვნების დროს გვაქვს ამგვარი გრაფიკული სურათი:

როგორც ჩანს სამყაროს დიდი და წარმართველი გონებები სწორედ ლატერალური აზროვნებით გამოირჩეოდნენ. ლატერალური – შემოქმედებითი – არასტანდარტული და ხშირად ინდუქციურად ლოგიკური, შესაძლოა ზე-ლოგიკური აზროვნება ქმნის ახალ, ცოცხალ მაგალითებს, ანთავისუფლებს რა ტვინის დიდ ენერგიას გარკვეული ჩარჩოებიდან. შესაბამისად ლატერალური აზროვნება პროვოკაციულია, იგი ხშირად ვულკანის ამოფრქვევას წააგავს.

  • ექვსი მოაზროვნე ქუდი – ედვარდე დე ბონო

როგორც ცნობილია დე ბონოს ერთ-ერთი საინტერესო შემოთავაზებაა ლატერალური აზროვნება, რომელიც გახლავთ იმგვარი შემოქმედებითი პროცესი რასაც შესაძლოა ვუწოდოთ ინდუქციური ლოგიკით ახალი რეალობის შექმნა, იმისაგან განსხვავებით თუ რასაც ქმნის ჩვეულებრივი ლოგიკა, ვერტიკალური აზროვნების მეთოდით.

დე ბონოს თეორიის და პრაქტიკის სასარგებლოდ უნდა ითქვას, რომ ტრადიციული ვერტიკალური ლოგიკური აზროვნება 2400 წლის წინ გაჩნდა, სოკრატეს, პლატონისა და არისტოტელეს შრომებისა და მოღვაწეობის მეშვეობით.

სოკრატე ანსხვავებდა ერთმანეთისაგან სიმათლესა და ტყუილს, პლატონს სჯეროდა რომ ჩვენ მხოლოდ ვხედავთ „სიმართლის ჩრდილებს“, არისტოტელეს უფრო მრავალპლანიანი დაკვირვებისა და სხვადასხვა მეთოდის გამოყენების სჯეროდა.

შესაბამისად სამყაროს ფილოსოფია წარმოიშვა შეკითხვით – „რა არის?“ „რატომ?“. დე ბონო ფიქრობს რომ ეს კითხვები არასკმარისად კონსტრუქციულ პასუხებს განაპირობებს. შესაბამისად პასუხისათვის გამართული არგუმენტირებული მსჯელობა თავიდანვე „სცელავს“, ყოველ ალტერნატივას და მივდივართ ერთ გადაწყვეტილებამდე.

რამდენად სწორია პლატონის, სოკრატეს და არისტიტელეს მიერ დანერგილი აზროვნება? ამ მეტად ამბიციური და პროვოკაციული იდეით დამუხტული დე ბონო შეუდგა საკუთარი დაკვირვებების საფუძველზე ახალი თეორიის განვითარებას.

აღმოჩნდა რომ ვერტიკალური აზროვნების ნაცვლად შეგვიძლია გავანვითაროთ ეგრეთ წოდებული პარალელური აზროვნება. ამგვარი აზროვნების დროს ჩვენ ვქმნით პარალელურ პროცესებს მიზნის მისაღწევად და ვანვითარებთ სხვადასხვა სცენარებს.

პარალელური აზროვნების შეცვლა შეგვიძლია ლატერალური აზროვნებით, რომლის დროსაც არ ვეყრდნობით არსებულ ინფორმაციას და აზროვნებას ვიწყებთ ბოლოდან საწყისისაკენ.

პარალელური აზროვნების პრინციპით მსვლელობისას დე ბონომ განავითარა ექვსი მოაზროვნე ქუდის იდეა რომელიც ამგვარად გამოიყურება:

ქუდი ქუდი გამოსახავს შემდეგ ფილოსოფიას: ქუდის ფუნქცია
თეთრი ქუდი ნეიტრალური, ობიექტური იბიექტურ ფაქტებზე ვაგებთ დასკვნებს
წითელი ქუდი ემოციური გაბრაზებული ემოციები და გრძნობები
შავი ქუდი სერიოზული ფრთხილი სერიოზული აზროვნება
ყვითელი ქუდი მზიანი პოზიტიური ოპტიმიზმით სავსე აზროვნება
მწვანე ქუდი გამრავლება და ზრდა კრეატიულობა და ლატერალური აზროვნება
ცისფერი ქუდი ცა თავზე დაგყურებს ორგანიზაციული აზროვნება

  ეხლა განვიხილოთ ამ მეთოდის გამოყენება კოპივრაითინგში და მარკეტინგში

  • მარკეტინგული თეთრი ქუდი : ეყრდნობა რა მხოლოდ ფაქტებს, მუდამ ითხოვს ინფორმაციას, მისთვის მნიშვნელოვანია საინფორმაციო სისტემის შექმნა და მხოლოდ ამის შემდეგ იწყებს სწორ აზროვნებას. სარეკლამო სცენარის შექმნა ასეთ დროს ეყრდნობა შემდეგ სქემას:

მარკეტინგული წითელი ქუდი: ემოციური და გაბრაზებულია , იგი ბაზარზე კონკურენტების დაძლევას აპირებს და მისი გზავნილი კონკურენტზე უპირატესობაა. (ამგვარია საქართველოში საქართველოს ბანკის საახალწლო რეკლამა). სქემა კოპივრაიტერის მუშაობის შემდეგნაირად გამოიყურება:

მარკეტინგული შავი ქუდი: სეროზული და სოლიდური აზროვნება. კოპივრაიტერი მუშაობს სტანდარტული ლოგიკით. მისთვის ცნობილია ფასეულობები რაც უნდა ჩააქსოვოს გზავნილში.

ყვითელი ქუდი. პოზიტივიმი, ცხოვრების სიხარულით ტკბობა. ამგვარი კოპივრაითერები ძირითადათ კოკა-კოლას უქმნიან სცენარებს. მეტად საინტერესო და მიმზიდველი რეკლამა თავიდანვე გამოიწვევს მნახველის აღფრთოვანებას. ამგვარი სცენარი და რეკლამები გათვლილი არიან სენსაციაზე.

მწვანე მარკეტინგული ქუდი, რომელიც იქვევს ლატერალურ, ინდუქციურ აზროვნებას. ახლის გამოგონებას, ან ძველი იდეის ახლებურად მიწოდებას.

მარკეტინგული ცისფერი ქუდი, რომელიც ითვალისწინებს თვალსაჩინო „სელებრითის“ გამოყენებას, ორკესტრულობას, სტანდარტული ლოგიკის მიყოლას.

აი ეს გახლავთ დე ბონოს 6 მოაზროვნე ქუდის კოპივრაიტინგში გამოყენების სქემები. რა თქმა უნდა დოქტორ დე ბონოს იდეებს მრავლად გამოვიყენებთ, მაგრამ ალბათ უკვე ჩანს რამდენად მნიშვნელოვანია ამ იდეების იმპლემენტირება კოპივრაითინგის პროცესში და ზოგადად მარკეტინგში.

გაგრძელება შემდეგ თავებში

კახაბერ ჯაყელი

 


კომენტარის დატოვება

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / შეცვლა )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / შეცვლა )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / შეცვლა )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / შეცვლა )

Connecting to %s

კატეგორიები

%d bloggers like this: